内有隐忧,外有挑战,化妆品企业破局之路在哪?


2021年以来本土化妆品板块涨势,截2月19日,爱美客大涨73%,上海家化大涨50%,华熙生物涨31%。据安信证券数据追踪,1月份,国货功效品牌持续高人士,国内化妆品市场高景气,让本土化妆品品牌迎来黄金


的中国化妆品市场,也引来了众多国际化妆品巨头的注视和重视。


自今年2月以来,花王、爱茉莉太平洋、联合利华、雅诗兰黛、科蒂、资生堂、欧莱雅、拜尔斯道夫等化妆品巨头纷纷公布2020或2021财年第二季度业绩。



这些巨头企业的业绩在2020年无一例外遭受重创,销售和净利润均出现下滑。值得注意的是,中国市场成为这些巨头财报中增长较快的地区,并成为这些公司未来投资和发展的重点。


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因疫情照顾,巨头们纷纷痿缩


花王集团在2月3日公布了2020财年的业绩。根据财报,2020年花王集团的净利润为1.38万亿日元,同比下降8%;净利润为1280.7亿日元,同比下降14.8%。化妆品销售总额为2341亿日元,比上年下降22.4%。


爱茉莉太平洋集团于同一天在其官网上公布业绩。据报道,2020年集团营收总额为4.93万亿韩元,同比下降21.5%;实现营业利润1507亿韩元,同比下降69.8%。该公司所属化妆品品牌几乎全部业绩出现大幅下滑。例如,伊蒂之屋营业收入1113亿韩元,同比下降38%;悦诗风吟营业收入3486亿韩元,同比下降37%;净利润7亿韩元,同比下降89%。


▲来源:爱茉莉太平洋财报


2月4日,全球日化巨头联合利华发布了其2020年第四季度和2020年全年业绩报告。该公司公布,2020年收入为507亿欧元,比去年同期下降了2.4%;运营利润为94亿欧元,比去年同期下降5.8%。在这些行业中,化妆品和个人护理行业的销售同比下降了3.7%,这是该行业近5年来第一次销售出现负增长。


▲来源:联合利华财报


雅诗兰黛集团2月5日公布了2021财年第二季度业绩。该季度,雅诗兰黛的净销售额为48.5亿美元,比去年同期增长5%;净利润为8.73亿美元,比去年同期增长56%。自雅诗兰黛爆发以来,这是其第一个季度收入增长,但其彩妆类净销售额比去年同期下降了25%,旗下所有彩妆品牌都出现了下滑。


▲来源:雅诗兰黛财报


资生堂集团2月9日发布2020年财务报告。2020年资生堂的销售额为9208.88亿日元,同比下降18.6%;营业利润为149.63亿日元,同比下降86.9%;净利润为116.6亿日元,同比下降84.15%。资生堂的业绩在过去五年中下跌得最厉害。


在纽约时间2月9日,科蒂宣布了2021财年的第二季度业绩。科蒂本季度持续运营业务收入14.156亿美元,较去年同期下降18%,调整后的运营利润为1.884亿美元,较去年同期增长7%。


2月12日,欧莱雅集团发布2020年年度报告。报告显示,2020年全年,其营收收入为279.9亿欧元,4.1%营利润52亿欧元,比6.3%。欧莱雅集团首次出现负增长。



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中国市场成巨头们的“乐土”



此外,在这些业绩中还有一个不容忽视的共同点,那就是在中国市场上,多家企业的营收呈现正增长姿态。


举例来说,由于加大了在中国市场的电子商务等布局,花王集团化妆品业务在中国市场实现了20%以上的年增长率;


爱茉莉太平洋集团在中国的电商销售额增长超过90%,集团旗下多个品牌在线上保持高速增长,雪花秀品牌在去年的双11活动中进入了亿元大关;


受中国大陆市场、旅游零售和电子商务的推动,雅诗兰黛集团在中国大陆地区的销售额实现了两位数的强劲增长,旗下豪华化妆品品牌表现出色,线上和线下渠道均实现了两位数的增长;


在中国市场,资生堂集团全年实现净利润同比增长9%,是唯一一个实现同比增长的市场。通过新开专柜和加大电子投资,旗下资生堂、 Clé de Peau Beauté、 Ipsa和 Nars等高端化妆品品牌的市场份额有了显著增长,并获得了较大的海外市场份额;



科蒂集团在中国的高端美妆业务强劲发展,其中香水和高端彩妆如 Gucci美妆和 Burberry美妆在中国市场的实体店和电子市场上都有卖完的趋势;


欧莱雅中国市场的营收同比增长27%,欧莱雅中国两位数增长;


LaPrairie拜尔斯道夫集团的在中国市场销售实现两位数增长。


多亏了有效防疫、在线电子商务的快速发展、消费者对化妆品的需求日益增长等因素,中国化妆品市场发展势头强劲。根据资料统计,2020年,我国化妆品零售总额达到3400.2亿元,比上年增长9.5%。强大的中国市场吸金力,大大提升了国际品牌在中国的表现,也让各大巨头纷纷进军中国市场。


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加快出击,战场升级



面对业绩下滑,巨头纷纷制定出相应的调整策略,要么裁员,要么关闭,要么出售,要么削减没有竞争力的品牌,要么重组品牌矩阵,要么强化在线电商业务。与此类似,中国市场也是他们重点关注的地区。


一是国际巨头在中国市场的战略向本土化、精细化方向发展。

例如,推出针对中国消费者的定制化产品;走下“神坛”,积极进驻国内各大电商平台,进入直播间;加大二三四线城市区域市场布局投入等。


二是巨头们则在为高端化妆品市场蓄势。


例如,爱茉莉太平洋强化高端品牌、功能性护肤产品线,相继推出新的高端护肤品品牌和高功效护肤品品牌;联合利华今年1月,与杭州高浪控股成立合资公司 GoUni (高优逸),专注引进和孵化联合利华的新锐高端品牌,致力于打造中国本土新锐高端美妆品牌团队;资生堂表示,其未来将以高端护肤美容业务和数字化业务为核心,致力于业务模式的转变,目标是到2030年成为高端护肤品领域的全球领先企业等。



一方面,他们也在华研发布局。


例如,拜尔斯道夫集团称,它已在上海投资设立了一个新的创新中心;去年,雅诗兰黛公司在上海设立了全球创新研发中心,今年又成立了雅诗兰黛中国创新研发有限公司;资生堂与东方美谷上海达成战略合作,将在东方美谷设立研发机构等。


很明显,中国市场已经是国际品牌的掘金地。由品牌到战略,再到研发,调整布局,对于巨头来说,这是一种自救,也是一种趋势。而且对于中国本土化妆品品牌而言,特别是那些想要在中高端市场发力的品牌,也是一个巨大的挑战。


长期以来,由于品牌竞争力不足和研发短板等问题,本土美妆品牌虽然整体销量居高不下,但在高端美妆市场上并不多见。而且现在,在高端消费趋势日益明显的今天,国际大牌又在从各方面积极冲击中国市场,本土品牌“内有隐忧,外有挑战”的局面已越来越明朗。


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技术驱动才是本土化妆品行业的未来



对化妆品行业来说,此前一个重要的时间节点出现在2008年,而在当时全球金融危机的大环境下,化妆品行业还在实现着持续增长。就拿日本来说,在经济环境恶化的情况下,女性美容市场却出现了惊人的增长,特别是中老年女性的美容养颜产品销售更是逆势增长。


在实现增长的背后,离不开产品的支持,也离不开时代的新技术,其中最具代表性的就是在线业务。特别是进入2009年以后,电商渠道的崛起打破了传统渠道的壁垒,完美覆盖了消费者对性价比和质量的追求。因为在线渠道的效率远远高于线下渠道,还让品牌商迅速扩大自己的市场份额,第一品牌经销商也在当年得到了快速发展。


从此,化妆品行业开始认识到技术从中起到的推动作用,比技术能力,加快企业自身数字化渗透的速度,已成为化妆品行业的核心战略。


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随着物联网的深入发展,传统企业在管理工厂时也必须朝着数字化管理的方向发展,如今市场上各种通用 ERP管理软件,操作繁琐且与化妆品企业的实际生产不相匹配,许多工作还需要纸面记录,再由专员手工录入 ERP系统,这样使用起来无法做到实时记录。


另外,如果 ERP系统是定做版的,价格通常十分昂贵,实在是普通传统中小企业所"无法承受的生命之轻"。


妆溯系统的出现正好解决了该方面的难题。它可以为化妆品生产企业解决:数字化车间升级,生产智能化管理,智能物流管理,全程在线协同办公流程审批,生产进度在线监控,智能化仓储,实现批量一料一码识别,销售过程在线跟踪,实现产品全生命周期管理,降低企业管理成本,全面提升企业管理效率,帮助企业轻松加入“互联网+”和“企业上云”的阵营,建立属于企业的专属数据库。


内有隐忧,外有挑战。在多变发展的化妆品市场中,祝愿各企业快速找到有效的破局之路!


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