今年的618有点冷 “卖了个佛冷”

今年的618，似乎戛然而止，冷得有点不习惯。

首先是铺天盖地的宣传少了，不仅电视、报纸、杂志，还有电梯、楼道、地铁、公交，社交媒体、网络平台也没了往日的风风火火。

看看各种网络平台热搜榜，618以及跟电商购物节相关的，甚至连前十都没进。

百度热点榜

搜狗热词榜

百度指数上搜索关键词“618”，关注度明显不及此前几年。

搜索“剁手”，结果也一样。

微信朋友圈、抖音、头条、快手，虽不至于完全没有618消息，但不管是自发还是转发，不得不承认，618购物节的广告和相关信息，较往年少了。微信群里，过往兴高采烈剁手“证据”，朋友圈里的各种炫耀，也都不知道去哪了。

其次，看看各大电商平台，今天也都异常低调，好像事先说好了一样，没有赤裸裸的公布销售额，取而代之的是公布消费趋势和增速。

今年618，除了京东、天猫，抖音等平台的表现都不错。与去年618总销售额2692亿元相比，京东今年618累计下单金额高出746亿元，至3438亿元；6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%；抖音618直播总时长2852万小时，平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。

从美妆类目来看，今年618全网销售依然火爆。据星图数据发布的报告显示，今年618大促期间，全网交易总额为5784.8亿元，同比增长26.5%。其中，美妆个护以全网512亿元的总成交额位列各品类榜第四名。另外，美容护肤、彩妆香水全网销售额分别为379亿元、132亿元。

从品牌销量来看，美容护肤品类TOP5无一国产品牌上榜，前三甲品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。彩妆香水品类销量前三甲品牌，则分别为完美日记、花西子、圣罗兰。与去年相比，完美日记稳居该榜单销量首位，花西子排位从第4名上升至第2名。

来源2021年星图数据618报告

0. 今年618怎么感觉像“卖了佛冷”？

有人将今年618的冷清归因于反垄断。

确实，今年可以算是互联网水逆年，上头要高举反垄断大刀，出手整治互联网平台。平台们也都人人自危，尤其在头号电商平台已经吃了一刀，血还没止，还有平台在等候“终审判决”，在这种环境下，还敢把自己说得多牛逼，这不是没事惹事吗？搞不好又成了上头整治的对象，风头火势之下，宜低调行事。

也有人将原因说成是不管双十一，还是618，已经稀松平常，变成老百姓日常生活的一部分，没了新鲜感，价值也没有以前高了，跟过年一样，见怪不怪，真要买东西，天天都可以是双十一，日日都是618。

这个也毋庸置疑，想想看，我们以前为什么喜欢618？

其实就两个词——便宜、好玩。5折、秒杀、团购、拿补贴、抢红包，既赚足了便宜，也过足了剁手快感，很多人甚至熬夜抢购，等到一天结束，看看自己的购物车，满满当当，成就感十足。

而之所以有便宜可占，一个是平台对商家的促销要求，商家本身也认同618薄利多销带来的价值，愿意以价换量，第二是平台本身提供了很多的购物补贴，并通过各种形式让利消费者。

如今，大促周期太长并且每个人时时都能够去各大平台感受直播购物的低价刺激，让消费者开始对各类大促产生审美疲劳。另一方面，大促产生的昂贵流量费和让利措施原本就加重参与商家负担，而电商平台流量不够使得商家难以像以往那般轻松完成大促销售目标，则进一步降低商家参与大促热情。

更主要的是，电商政策监管趋严倒逼电商平台竞争回归理性。显而易见，挟平台威逼品牌“二选一”的时代终结后，各大平台开始打“明牌”。有分析认为，如今电商平台已进入维护秩序阶段，电商企业这一阶段的竞争可归为无边界战争，因为各家之间已不存在战场与非战场的区别，就不存在战时和非战时。也意味着，以后618亦或双十一等各种大促都将难以再现前10年的狂欢状态。

不止是电商平台，进入维护秩序阶段的还有直播带货。法制日报近日发文称，网红直播带假货最高可判处十年有期徒刑。官媒直接标题点睛，释放出对直播带货存在的违法行为零容忍信号。

来自法制日报电子版

重监管之下，头部效应日益明显。根据媒体报道，李佳琦618收官夜销售额超2亿，共售出83.9万件商品。根据星图提供的另一份报告显示，在2021年618大促期间，带货总额高达645亿元，其中头部主播薇娅带货总额稳居第一，李佳琦紧跟其后。

值得一提，618当天，《儿童化妆品监督管理规定》（征求意见稿）正式发布，该意见稿系我国首次专门针对儿童化妆品监管所发布的法规文件。针对儿童化妆品乱象，国家药监局化妆品监管司副司长戚柳彬曾表态称，“对儿童化妆品安全的关注，监管再怎么重视都不过分。”

一位行业人士则评论称，“儿童化妆品未来是高壁垒，新品牌进入门槛提高，儿童化妆品不是你想做就做的时代了。”应该来说，整个美妆行业的准入门槛都在提高。新法规体系助推行业进入功效评价时代，告别概念性添加和虚假宣传，中检院近日要求相关专家（包括皮肤科医生）不得为企业展台，这些足见监管部门意在通过政策引领行业高质量发展的决心。

2. 小结

天下没有不散之筵席，再辉煌的大戏，也终有落下帷幕的一天。

流量见顶，内生增长乏力；反垄断大棒落下，存量韭菜不能割；新渠道的出现，价值被挤压。三种打击下，传统电商平台的辉煌时代，可能一去不复返了。

今年的618，确实有点冷，但这种冷不会只在今天，其实已经成为常态。所谓的不适应，或者只是我们习惯了过去那些年的热闹，仅此而已。

过去十年，我们见证电商平台从无到有，从小到大，可现在，我们看到的，是电商平台一步步内卷、躺平，就像当年等待被颠覆的实体商业。

比尔盖茨说过，微软离破产永远只有18个月。

随着技术的日新月异，传统电商被颠覆，你猜需要多少个月？

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