读懂化妆品的市场效应，才明白了为什么品牌热衷送小样

大部分直男对女生花大钱买化妆品的行为感到困惑，他们真的不明白为什么女生要花几百几千块买一管口红，几千上万块买一瓶精华。

正如网络上流传的一段：“男朋友打翻了我的神仙水，给了我几十块让我再买。”段子外，不得不说化妆品对女生的营销效果实在是好极了。除明星代言等大笔广告外，化妆品的市场效应还会在潜移默化的影响下让你买买买。

有一段时间，我不太明白为什么化妆品品牌会在女生群里这么火，直到我听了几次周围女同事在工作间隙聊天。

她们的话题往往围绕着某些化妆品品牌的产品，而且很专业，“干皮肤要用X品牌的护肤水，X品牌的唇膏有独特的颜色，很适合X颜色皮肤，最近X品牌新出的一款非常好用的精华，价格也不贵，1000多一瓶可以用半年…”

必须强调的是，我只是偶然而非有意地听过这类谈话，我发现神仙水、小棕瓶、MAC、YSL已经成为女生之间的一种社交货币，如果一个女孩不懂这些品牌，那么就很难融入同事圈。

一次，一位同事正要出门，问另一位同事是否带了口红，他从包里拿出一把口红(大概大概是六七支)让她挑选，对女生来说，这可能是一种常规操作，对于直男来说，惊呆了。

在欧美，人们喜欢办Party，参加Party的朋友们经常穿着华丽的衣服，这代表着个人的喜好和身份。Party在中国是一种少见的聚会形式，年轻人的社交活动通常都是在公司里进行，女性使用的化妆品常常代表着自己的喜好和身份，它们取代了Party服装的角色。

一位素颜到公司的女孩常常被认为不太讲究，而那些化了精致妆容的女孩却很有魅力。假如光看外表还看不出明显的区别的话，那么谈话时话题转到化妆品品牌上，区别就会更加明显。

一位朋友告诉我，她越来越不想和以前的小伙伴一起聚餐了，因为她们的话题从来都是什么包好，什么化妆品好，该去哪儿买，而当对化妆品不感兴趣的自己聊起最近读了什么书，看了什么电影，就会觉得自己很奇怪。

在《有闲阶级论》一书中，凡勃伦提出了“炫耀性消费”一词，认为消费是为了跟上周围的朋友和邻居的消费水平，也是为了让朋友和邻居嫉妒。

没人会承认自己用化妆品是为了引起别人嫉妒，但是聊天时，她们会把自己使用的化妆品的品牌和价值暴露出来，这种让别人羡慕的话题也许是无意的，但却是真实的。

凡勃伦效应认为，一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居羡慕嫉妒。

昂贵的化妆品也许会好一些，但大多数时候昂贵的化妆品所起到的实际上是一种心理作用，人们会认为更贵的化妆品对皮肤更好，化妆就更有效，即使事实并非如此。更有甚者，只有昂贵的化妆品才会让别人羡慕，便宜的化妆品毫无说服力，用较贵化妆品的人在心理上已经压倒了身边的人。

化妆品也许是一种让女生变美的商品，但它真的能使人变年轻吗？当然不可能。

化妆品更多的是让女生在心理上觉得自己变得年轻，并且让周围的同龄人感到羡慕。从这个角度来看，化妆品作为一种社交货币，会给消费者带来巨大的心理优势，知名品牌的化妆品并不只是卖东西，而是卖心理“安慰剂”。这些品牌最顶级的营销策略就是让女生感到尊贵。

过去，你喜欢任何一种商品，都是先购买而后才能拥有，而现在，有很多商品你可以先拥有再买，当然我指的是拥有的体验和感受。例如，买食物前，可以先试一下，买车前先试一下，这些都是利用心理学的禀赋效应。

所谓禀赋效应，即当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵，一旦失去会异常痛苦。一般销售很善于运用禀赋效应，当你走进一家店时，通常里面的销售都会让你先试用某个产品，这就创造了一种你拥有这种产品的感觉，进而你就会有更高的概率将产品买下来。于是一些商店宣传：不买进来看看，我们也高兴。

化妆品的营销最大化地运用了禀赋效应。

据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪，比如aput （“雪在地面”）， qana （“下落的雪”）， piqsirpoq （“低吹雪”），和 qimuqsuq （“随风飘飞的雪”）……

而口红专柜可能有几百种颜色来描述“红”。

面对口红专柜琳琅满目的红色，你可以挨个试色，直到找到最适合你的颜色，一发现这个特别的颜色，你就会觉得它是为你而设的，购买它的意愿将大大提高。

有些化妆品店，会有化妆师给消费者免费化妆，背后的原理是，一旦消费者觉得自己化得好，就会觉得自己获得了这个妆容，获得的东西当然不能失去，为了保持这种获得的感觉，她就会购买。

比如近两年大火的毛戈平，就有免费化妆服务，B站和小红书也有不少到毛戈平专柜免费化妆的教程，柜姐化妆细致而认真，化出来的妆让不少人直呼换头术，这样的情况下，这些免费化妆的消费者恐怕没有人能空手而归。

当然了，即使你铁了心什么也不买，化了妆柜姐就会问：“要不要买点支持？”恐怕你也难以拒绝，在这里发挥作用的还有互惠原则。

社会学家阿尔文·古尔德纳认为，人类的一种普遍道德准则是互惠规范，即对那些帮助过我们的人，我们应该给予帮助。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说：“如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。”

因此，由于互惠原理的影响，我们觉得我们有责任在将来回报我们曾经得到的恩惠、礼物、邀请等等。

如前所述，丝芙兰、毛戈平都可以免费化妆，但按照互惠原则，这些所谓的免费化妆服务实际上并不是免费的。你们今天的免费化妆，明天就要用买化妆品的钱还回去。

另一个互惠原则的最典型表现就是买化妆品送小样。

一种现象是，很多女生去柜台买化妆品后，总希望柜姐能给些小样，如果柜姐真的给她，她会很高兴。

为什么化妆品品牌那么热衷于送小样？

低成本大收益：相对于正装品，小样品的成本相对较低。大牌化妆品一般包装精美，细节讲究，价格也高，但是小样一般用塑料纸包装，容量也很小，以5毫升左右为多，我们都知道化妆品是暴利行业，这样的小样成本对于大牌来说几乎可以忽略不计。

大牌化妆品往往单价较高，即便是爱血拼的女士，在买买买前也得掂量一下，这其中可能存在的不确定性是一旦购买的化妆品不适合自己，那么付出的成本就有点高。

但免费得到一个小样，无需付出任何成本，一旦小样使用满意，她则会很大概率购买正装。你可能经常听到一些用了某些小样的女生对其效果赞不绝口，下一步她就将会为正装买单了。

我会偶尔在一些商场里看到那些大牌商品的自动售货机免费送小样，一大批女生在排队领取，领取规则基本上是按扫码关注公众号、手机注册然后领取，这种方式用很低的价格买到新客户的线索，一方面也让一定比例的小样获得者最终成为正装的消费者。

带来快乐情绪：一项调研表明，如果人们在商场购物时获赠商品，会觉得心情愉快，那么随后一个不相关的调查显示，他们将报告说感觉自己的车子和电视都变得更好了。二者相关性的意思是，赠品所带来的愉快心情会让消费者觉得身边发生的事情是好事，当然愉快的情绪也会让他在这次购买的体验中获得高分，从而促进他未来的再次光顾。

适用峰终定律：峰终定律即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰（正向或负向）和结束时的体验所决定。例如，有不少在宜家购物的顾客出门前会花几块钱吃一条热狗、一个冰激凌，很多人认为宜家热狗和冰激凌的价格非常便宜，因为价格太低而难以赚钱。而对消费者来说，以一顿物美价廉的美食作为购物的结束，可谓人生的一大满足。这种经历会给他留下一个好印象，并促使他日后再来宜家购物。

曾经和同事一起出去办事，办完后陪她一块去某商场买化妆品，当时她说了一句让我印象深刻的话：我每次到这个商场都会去XX柜台买化妆品，因为每次柜姐都会送我一堆化妆品小样。

从她话中不难看出，她觉得自己是占了便宜了，买一个正装送一堆小样，心理上肯定会觉得赚得很多，但对柜姐来说，只用几个成本极低的小样，就培养了一位固定频率购买正装化妆品的消费者，实在是太划算了。

然后问题来了，消费者也觉得划算，柜姐也觉得划算，到底谁最划算？要知道，当一个消费者感觉他们的消费划算，觉得赚到了的时候，更划算的一定是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样，对于消费者来说其实代价并不低。

近两年直播带货兴起，化妆品是直播带货的最主要品类之一，一般带化妆品的主播会在口播时强调X品牌化妆品适合什么皮肤，代表了什么特质，用各种颜色的口红在胳膊上试色，让消费者看的更直观，也会在上架前告知将送出大量小样。

仔细观察销售化妆品的直播间，你会发现化妆品几十年来行之有效的营销套路在直播间重演。