读懂化妆品的市场效应,才明白了为什么品牌热衷送小样大部分直男对女生花大钱买化妆品的行为感到困惑,他们真的不明白为什么女生要花几百几千块买一管口红,几千上万块买一瓶精华。 正如网络上流传的一段:“男朋友打翻了我的神仙水,给了我几十块让我再买。”段子外,不得不说化妆品对女生的营销效果实在是好极了。除明星代言等大笔广告外,化妆品的市场效应还会在潜移默化的影响下让你买买买。 凡勃伦效应,化妆品是当代女性的Party外衣 有一段时间,我不太明白为什么化妆品品牌会在女生群里这么火,直到我听了几次周围女同事在工作间隙聊天。 她们的话题往往围绕着某些化妆品品牌的产品,而且很专业,“干皮肤要用X品牌的护肤水,X品牌的唇膏有独特的颜色,很适合X颜色皮肤,最近X品牌新出的一款非常好用的精华,价格也不贵,1000多一瓶可以用半年…” 必须强调的是,我只是偶然而非有意地听过这类谈话,我发现神仙水、小棕瓶、MAC、YSL已经成为女生之间的一种社交货币,如果一个女孩不懂这些品牌,那么就很难融入同事圈。 一次,一位同事正要出门,问另一位同事是否带了口红,他从包里拿出一把口红(大概大概是六七支)让她挑选,对女生来说,这可能是一种常规操作,对于直男来说,惊呆了。 在欧美,人们喜欢办Party,参加Party的朋友们经常穿着华丽的衣服,这代表着个人的喜好和身份。Party在中国是一种少见的聚会形式,年轻人的社交活动通常都是在公司里进行,女性使用的化妆品常常代表着自己的喜好和身份,它们取代了Party服装的角色。 一位素颜到公司的女孩常常被认为不太讲究,而那些化了精致妆容的女孩却很有魅力。假如光看外表还看不出明显的区别的话,那么谈话时话题转到化妆品品牌上,区别就会更加明显。 一位朋友告诉我,她越来越不想和以前的小伙伴一起聚餐了,因为她们的话题从来都是什么包好,什么化妆品好,该去哪儿买,而当对化妆品不感兴趣的自己聊起最近读了什么书,看了什么电影,就会觉得自己很奇怪。 在《有闲阶级论》一书中,凡勃伦提出了“炫耀性消费”一词,认为消费是为了跟上周围的朋友和邻居的消费水平,也是为了让朋友和邻居嫉妒。 没人会承认自己用化妆品是为了引起别人嫉妒,但是聊天时,她们会把自己使用的化妆品的品牌和价值暴露出来,这种让别人羡慕的话题也许是无意的,但却是真实的。 凡勃伦效应认为,一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居羡慕嫉妒。 昂贵的化妆品也许会好一些,但大多数时候昂贵的化妆品所起到的实际上是一种心理作用,人们会认为更贵的化妆品对皮肤更好,化妆就更有效,即使事实并非如此。更有甚者,只有昂贵的化妆品才会让别人羡慕,便宜的化妆品毫无说服力,用较贵化妆品的人在心理上已经压倒了身边的人。 化妆品也许是一种让女生变美的商品,但它真的能使人变年轻吗?当然不可能。 化妆品更多的是让女生在心理上觉得自己变得年轻,并且让周围的同龄人感到羡慕。从这个角度来看,化妆品作为一种社交货币,会给消费者带来巨大的心理优势,知名品牌的化妆品并不只是卖东西,而是卖心理“安慰剂”。这些品牌最顶级的营销策略就是让女生感到尊贵。 禀赋效应,先拥有妆效再购买化妆品 过去,你喜欢任何一种商品,都是先购买而后才能拥有,而现在,有很多商品你可以先拥有再买,当然我指的是拥有的体验和感受。例如,买食物前,可以先试一下,买车前先试一下,这些都是利用心理学的禀赋效应。 所谓禀赋效应,即当你拥有了一个东西之后就会对他倍加珍贵,一旦失去会异常痛苦。一般销售很善于运用禀赋效应,当你走进一家店时,通常里面的销售都会让你先试用某个产品,这就创造了一种你拥有这种产品的感觉,进而你就会有更高的概率将产品买下来。于是一些商店宣传:不买进来看看,我们也高兴。 化妆品的营销最大化地运用了禀赋效应。 据说爱斯基摩人有几十甚至几百个词来描述雪,比如aput (“雪在地面”), qana (“下落的雪”), piqsirpoq (“低吹雪”),和 qimuqsuq (“随风飘飞的雪”)…… 而口红专柜可能有几百种颜色来描述“红”。 面对口红专柜琳琅满目的红色,你可以挨个试色,直到找到最适合你的颜色,一发现这个特别的颜色,你就会觉得它是为你而设的,购买它的意愿将大大提高。 有些化妆品店,会有化妆师给消费者免费化妆,背后的原理是,一旦消费者觉得自己化得好,就会觉得自己获得了这个妆容,获得的东西当然不能失去,为了保持这种获得的感觉,她就会购买。 比如近两年大火的毛戈平,就有免费化妆服务,B站和小红书也有不少到毛戈平专柜免费化妆的教程,柜姐化妆细致而认真,化出来的妆让不少人直呼换头术,这样的情况下,这些免费化妆的消费者恐怕没有人能空手而归。 当然了,即使你铁了心什么也不买,化了妆柜姐就会问:“要不要买点支持?”恐怕你也难以拒绝,在这里发挥作用的还有互惠原则。 互惠原则,看起来免费的小样并不免费 社会学家阿尔文·古尔德纳认为,人类的一种普遍道德准则是互惠规范,即对那些帮助过我们的人,我们应该给予帮助。 罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说:“如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。” 因此,由于互惠原理的影响,我们觉得我们有责任在将来回报我们曾经得到的恩惠、礼物、邀请等等。 如前所述,丝芙兰、毛戈平都可以免费化妆,但按照互惠原则,这些所谓的免费化妆服务实际上并不是免费的。你们今天的免费化妆,明天就要用买化妆品的钱还回去。 另一个互惠原则的最典型表现就是买化妆品送小样。 一种现象是,很多女生去柜台买化妆品后,总希望柜姐能给些小样,如果柜姐真的给她,她会很高兴。 为什么化妆品品牌那么热衷于送小样? 低成本大收益:相对于正装品,小样品的成本相对较低。大牌化妆品一般包装精美,细节讲究,价格也高,但是小样一般用塑料纸包装,容量也很小,以5毫升左右为多,我们都知道化妆品是暴利行业,这样的小样成本对于大牌来说几乎可以忽略不计。 大牌化妆品往往单价较高,即便是爱血拼的女士,在买买买前也得掂量一下,这其中可能存在的不确定性是一旦购买的化妆品不适合自己,那么付出的成本就有点高。 但免费得到一个小样,无需付出任何成本,一旦小样使用满意,她则会很大概率购买正装。你可能经常听到一些用了某些小样的女生对其效果赞不绝口,下一步她就将会为正装买单了。 我会偶尔在一些商场里看到那些大牌商品的自动售货机免费送小样,一大批女生在排队领取,领取规则基本上是按扫码关注公众号、手机注册然后领取,这种方式用很低的价格买到新客户的线索,一方面也让一定比例的小样获得者最终成为正装的消费者。 带来快乐情绪:一项调研表明,如果人们在商场购物时获赠商品,会觉得心情愉快,那么随后一个不相关的调查显示,他们将报告说感觉自己的车子和电视都变得更好了。二者相关性的意思是,赠品所带来的愉快心情会让消费者觉得身边发生的事情是好事,当然愉快的情绪也会让他在这次购买的体验中获得高分,从而促进他未来的再次光顾。 适用峰终定律:峰终定律即人们对一件事的体验往往由这件事的巅峰(正向或负向)和结束时的体验所决定。例如,有不少在宜家购物的顾客出门前会花几块钱吃一条热狗、一个冰激凌,很多人认为宜家热狗和冰激凌的价格非常便宜,因为价格太低而难以赚钱。而对消费者来说,以一顿物美价廉的美食作为购物的结束,可谓人生的一大满足。这种经历会给他留下一个好印象,并促使他日后再来宜家购物。 曾经和同事一起出去办事,办完后陪她一块去某商场买化妆品,当时她说了一句让我印象深刻的话:我每次到这个商场都会去XX柜台买化妆品,因为每次柜姐都会送我一堆化妆品小样。 从她话中不难看出,她觉得自己是占了便宜了,买一个正装送一堆小样,心理上肯定会觉得赚得很多,但对柜姐来说,只用几个成本极低的小样,就培养了一位固定频率购买正装化妆品的消费者,实在是太划算了。 然后问题来了,消费者也觉得划算,柜姐也觉得划算,到底谁最划算?要知道,当一个消费者感觉他们的消费划算,觉得赚到了的时候,更划算的一定是商家。看起来柜姐免费送你的化妆品小样,对于消费者来说其实代价并不低。 近两年直播带货兴起,化妆品是直播带货的最主要品类之一,一般带化妆品的主播会在口播时强调X品牌化妆品适合什么皮肤,代表了什么特质,用各种颜色的口红在胳膊上试色,让消费者看的更直观,也会在上架前告知将送出大量小样。 仔细观察销售化妆品的直播间,你会发现化妆品几十年来行之有效的营销套路在直播间重演。 |